Black Friday och Cyber Monday i EU

Det är ingen hemlighet att Thanksgiving-veckans nätreor som Black Friday och Cyber Monday slog alla rekord i USA i år:

• Onlineförsäljningen under thanksgiving ökade med över 25 % jämfört med föregående år, och drog in 1.73 miljarder dollar. Det genomsnittliga ordervärdet steg med nästan 10 %
• Black Fridays nätförsäljning genererade 2,74 miljarder dollar, en ökning från föregående år med 14,3 %
• Cyber Mondays online-exklusiva reor var turboladdade: 3,07 miljarder dollar, en ökning med 16 % från 2014

Däremot vet kanske inte alla att dessa reor i slutet av november som är "unika för USA" sprider sig till andra sidan Atlanten, med störst framgång på europeiska marknader som Storbritannien, Frankrike och Tyskland.

Den brittiska pressen pekar ofta ut Amazon som orsak till att Black Friday fått fäste i landet – e-handelsjätten erbjöd Black Friday-kampanjer till britterna redan år 2010, och lokala butiker följde snabbt efter. I en del fall har resultatet blivit ett lika frenetiskt kundbeteende som i USA. Förra året fick den Walmart-ägda detaljhandeln Asda i Storbritannien ett blått Black Friday-öga när det utbröt knytnävsslagsmål bland rea-hungriga konsumenter.

Enligt en rapport från Barclays planerade över 75 % av återförsäljarna i Storbritannien att ha rea under Black Friday i år. En annan rapport beräknade att det här årets försäljning skulle öka med 20 % jämfört med 2014. Den siffran överträffades med marginal enligt statistiken efter Black Friday - 36 %, bekräftar Experian-IMRG.

Fenomenet sprider sig. Fransk och tysk detaljhandel är nyare tillskott när det gäller att ansluta sig till reorna. Och precis som i Storbritannien har företagen upplevt att merparten av deras intäkter från Black Friday kommer från mobil- och onlineförsäljning.

MotionPoint ville ta en titt bakom rubrikerna och hajpen, och förstå hur europeiska köpare har tagit till sig de här online-reorna. Vi undersökte nyligen försäljningsdata från flera stora återförsäljare, vilka vänder sig till europeiska marknader på nätet på flera språk. Vad vi hittade?

"Först och främst verkar Black Friday vara långt större än Cyber Monday var vi än tittar", förklarar Eric Watson som är Global Online Strategist på MotionPoints avdelning för global tillväxt. "Vi tror att det beror mest på att termen ”Cyber Monday” (Cybermåndag) helt enkelt inte klingar lika starkt i folks öron. Europeiska återförsäljare som vill dra in storkovan nästa år bör definitivt bygga upp sina kampanjer kring 'Black Friday'-kommunikation."

Storbritannien

Baserat på vår analys av de lokaliserade e-handelssajter vi driver i Storbritannien, Frankrike och Tyskland, så såg de brittiska webbplatserna den lägsta övergripande tillväxten från föregående år under Black Friday och Cyber Monday.

Vi tror att den här, i jämförelse, minskade tillväxten beror på ett snabbare omfamnande av USA:s shoppingdagar av detaljhandeln i Storbritannien. "Lokalisering av amerikansk engelska till brittisk engelska innebär fler möjligheter till en enklare budskapsöverföring", berättar Eric, "och att uppåtgående kulturella traditioner som Black Friday delas mer".

Framväxten av Black Friday saktar definitivt ner i fysiska butiker i Storbritannien, vilket illustreras av nyhetsrapportering om kortare köer i butikerna. Det kan också ha uppstått en viss mättnad kring Black Friday. According to a recent Ipsos consumer study, European awareness for Black Friday is the highest in the UK. (81% of UK shoppers said they were aware of Black Friday.) Men även konsumenttröttheten är som störst här. Av nästan 1,900 tillfrågade britter sade 36 % att de "ogillade" readagen. Vi misstänker att det här bakslaget till stor del beror på den negativa rapporteringen av Black Friday i medier förra året, med många rapporterade incidenter om våldsamheter i butikerna.

"Under tiden som Storbritannien fortsätter att mogna till en Black Friday-vänlig marknad", säger Eric, "bör försigkomna företag vända sig till Frankrike och Tyskland som uppåtstigande heta marknader för reorna."

Frankrike och Tyskland

Tack vare de franska webbplatser vi driver kunde vi undersöka försäljningsnivåerna på lokaliserade hemsidor som hade Black Friday- och Cyber Monday-reor. Vi kunde också jämföra de siffrorna med en lokaliserad webbplats som inte hade någon Black Friday-rea. (Den franska webbplatsen som inte hade någon rea hade en motsvarande webbplats i USA som hade en.) Låt oss ta en titt på resultaten:

De här företagen erbjöd Black Friday- och Cyber Monday-kampanjer på franska. Lägg märke till den påtagliga tillväxten i antalet sessioner, transaktioner och av intäkter:

I kontrast till detta så upplevde företaget som inte erbjöd några Black Friday- och Cyber Monday-kampanjer på franska långt mindre framgång:

"Det var uppenbart att de franska kunderna kom till den här webbplatsen redo att handla, men de gjorde det aldrig", förklarar Eric. "Det är en stor möjlighet som gått förlorad. Franska köpare är kända för att leta fynd. När fler återförsäljare har Black Friday-reor under den här årstiden, så kommer de som avstår att se allt sämre resultat under de här dagarna."

Franska kunder, i sällskap med resten av världen, blir alltmer medvetna om USA:s köpdagar och ger ett tydligt gensvar till de företag som inser detta. Vi tror att Black Friday utgör ett lukrativt tillfälle för företagen att vara först på plan.

"Detaljhandeln bör vara snabba på att anamma detta", säger Eric. "Samtidigt som värdet av Black Friday blir mer känt bland återförsäljarna på den franska marknaden, så kommer konkurrensen att öka dramatiskt."

Vi tar en snabbtitt på den tyska online-aktiviteten under Black Friday:

Resultatet av Black Friday-försäljningen i Tyskland avslöjar tillväxt jämfört med föregående år, fast i en något lugnare takt. Tyskar är i allmänhet mer noggranna med hur de spenderar pengar på nätet, mer oroade över säkerheten online och de påverkas mindre av reor.