Varumärkeskännedom är en kritisk komponent som avgör om företag på nya globala onlinemarknader når framgång. Även om lokala kunder, partners och investerare känner till ditt varumärke, så är de troligtvis inte bekanta med detaljer som:
- Ditt uppdrag, din vision och din berättelse
- Konkurrensmässig ställning
- Företagets personlighet
- Produkt- och programnamn
- Slagord och taglines
Vinna eller försvinna
När du vill göra en ny marknad bekant med ditt varumärke börjar du ofta med att lansera en webbplats på deras föredragna språk. Detta kräver att du översätter webbinnehåll – vilket kan inkludera text, bilder, appar, flöden från tredje part och så vidare.
Webbplatsöversättning är mer komplicerat än vad det ser ut att vara, och kan innebära dolda risker för ditt varumärkes korrekthet och enhetlighet. Detta uppstår vanligtvis när företag använder lokal marknadsförings-, försäljnings- och ingenjörspersonal som översättare.
De använder denna personal eftersom det är enklare, snabbare och billigare än att anlita professionella översättare.
Webblokalisering är mer riskabelt och nyanserat än vad det ser ut att vara. Lokala marknadsförare och ingenjörer är inte ideala översättare.
Ta genvägar
Chefer, säljpersonal och IT-personal på lokal nivå talar vanligtvis det lokala språket flytande, men de har sällan erfarenhet av professionellt översättningsarbete. Deras expertis ligger inom andra områden i verksamheten, inte inom marknadsföring eller varumärkesbyggande.
Här är några exempel på vad som kan hända när du använder lokal personal som översättare:
Budskap som inte passar ihop med varumärket
Enhetlighet över språk och kanaler beror på att man följer riktlinjer som omfattar ton, röst och budskap. Amatöröversättare kan vara obekanta med varumärkesriktlinjer, och kan därför göra ordval som inte följer stilriktlinjerna och därmed skada varumärkesintegriteten.
Inkonsekvent stil och terminologi
Om olika medlemmar ur personalen blir tvungna att översätta kommer deras personliga preferenser, bakgrunder och kunskap oundvikligen att leda till inkonsekvens på webbplatsen. En kombination av stilar eller terminologi kan påverka varumärkets enhetlighet och göra webbplatsens besökare förvirrade.
Diskrepans mellan mål
Försäljnings-, marknadsförings-, IT- och produktspecialister har egna mål i åtanke för den nya marknaden. De kan ändra budskapet för översätt innehåll genom ordval eller betoning på vad de anser är viktigast. Det innebär att de kommunicerar mål som skiljer sig från dem man finner på din primära webbplats.
Professionell översättning är det bästa valet för att bibehålla varumärkets enhetlighet och budskap. De initiala kostnadsbesparingarna du gör genom att använda befintlig personal är inte värt de potentiella riskerna för varumärkets image – särskilt på en ny marknad där budskapsmissar kan vara avgörande.
Det är lockande att använda befintlig personal, men kunderna lägger märke till dåliga lokaliseringar. De kortsiktiga besparingarna är inte värda risken.
Äventyra upplevelsen
I likhet med hur dåliga webböversättningar kan påverka varumärkets enhetlighet, så kan en delvis översatt webbplats även påverka varumärkets image. Kunderna kanske känner att du inte bryr dig tillräckligt om dem för att presentera en rik och helt lokaliserad upplevelse.
Webbplatsöversättning kräver teknisk kunskap, inte bara lingvistisk kunskap. Webbplatser är mycket invecklade upplevelser som läser in översättningsbart innehåll från flera databaser och källor från tredje part. Lokala chefer som inte är bekanta med en webbplats tekniska ”vinklar och vrår” – eller med bästa praxis inom SEO – missar ofta att översätta viktigt innehåll, som t.ex.:
- Metadata
- Alternativa taggar för applikationer
- Text som är inbäddad i grafik
- Innehåll från tredje part som läses in dynamiskt
- Videor
Såvida du inte använder tekniska experter för att identifiera dessa kategorier av webbinnehåll, så är det sannolikt att du missar vissa element, vilket leder till en äventyrad användarupplevelse.
Webbplatsöversättning kräver även teknisk kunskap. Kan lokal personal hitta och översätta webbplatsens dolda innehåll?
Göra ett gott intryck
Man får bara en chans att göra ett gott första intryck, som ordspråket säger. Ditt varumärkes och företagets rykte står på spel när du kommer in på en ny marknad. Du har inte råd att äventyra webböversättningens kvalitet, enhetlighet eller fullständighet.
En smart strategi att använda en teknikbaserad lösning med professionell översättning, som en komplett proxymetod. Då undviker du fallgroparna med att använda lokala chefer, som är skickliga yrkesproffs i sin egen roll, men som inte är utbildade för eller förberedda att:
- På ett konsekvent sätt tillämpa varumärkesbyggande principer och riktlinjer
- Identifiera och översätta dolda element av innehåll och funktionalitet.
Båda dessa funktioner är avgörande för att skapa en tillfredsställande och korrekt varumärkesupplevelse på webbplatsen som kan driva företagstillväxt och framgång på den nya marknaden.
Uppdaterades senast den 22 februari 2018