Marknadsföring på sociala medier i Ryssland (del 2 av 2)

Upptäck vilka ryska sociala nätverk som genererar bäst marknadsföringsresultat – och hur Facebook kan fungera som ett effektivt sätt att attrahera förmögna kunder – i den andra delen av vår exklusiva rapport.

Eric Watsons avatar
Eric Watson

13 januari 2016

7 MIN LÄSNING

Förra veckan publicerade vi en användbar introduktion till det ryska sociala medier-landskapet. Artikeln diskuterade viktiga ryska sociala nätverk, som VK, och hur amerikanska nätverk som Facebook står sig på denna marknad.

I denna avslutande del av vår serie i två delar kommer vi att presentera exklusiva data och insikter kring ryska sociala medier, för att på så vis hjälpa västerländska företag och marknadsförare att fatta bättre beslut som engagerar ryska konsumenter på webben.

Vi undersökte nyligen hur väl ett flertal lokaliserade ryska webbplatser, som MotionPoint driver för ledande globala E-handlare, presterar. Dessa kunder har följt MotionPoints bästa praxis och investerat både arbete och resurser för att nå framgång med sina ryska webbplatser. Alla undersökta lokaliserade webbplatser har varit på marknaden i minst tre år.

Sammanfattning av våra resultat

Låt oss börja med en tabell som sammanfattar de viktigaste måtten som vi bevakade på våra lokaliserade ryska webbplatser. Vi använde oss av plattformar som bland andra Google Analytics för att spåra användaraktiviteter på olika ryska sociala medier och hur dessa användare interagerade med de lokaliserade webbplatser som vi driver.

Vi undersökte tre olika sociala nätverk:

  • VK (Rysslands nummer 1 när det kommer till sociala nätverk, ägs av ett ryskt företag, hette tidigare Vkontakte)
  • Odnoklassniki (Marknadens nummer 2, ägs av ett ryskt företag)
  • Facebook (Rysslands nummer 3, ägs av ett amerikanskt företag)

Jämför vi VK:s och Odnoklassnikis medelordervärden (average order values, AOV) ser vi tydliga likheter.

De flesta västerländska företag som vi arbetar med i Ryssland tenderar att fokusera på VK som enda sociala medier-kanal och använder nätverket för att representera deras lokala "röst". Dessa företag anlitar ofta rysktalande personer för att hålla liv i deras VK-kanaler genom att interagera med följare, sprida specialerbjudanden och svara på kundtjänstfrågor.

Med tanke på VK:s enorma räckvidd i landet är det en uppenbar bästa praxis att utnyttja VK för dessa syften – och alla kostnader för att anställa rysktalande personal för att driva företagets VK-sida kompenseras enkelt av att sidan genererar ökad trafik och ökade intäkter. Det är en investering som lönar sig.

Våra västerländska kunder använder inte Odnoklassniki i samma utsträckning som VK. Nästan alla våra kunder i Ryssland har någon gång drivit företagssidor på Odnoklassniki, i ungefär två år i genomsnitt, men bara ett fåtal gör det fortfarande. Varför är det så? Vi tror att det beror på nätverkets lite avskräckande gränssnitt för marknadsföring som till största delen är på ryska (vilket gör det nödvändigt att fortlöpande arbeta med en rysk byrå) och de aktiva användarnas obalanserade åldersfördelning med övervägande äldre användare.

Men de företag som fortfarande använder nätverket för marknadsföring och för att engagera kunder uppvisar intressanta resultat. Odnoklassiniki har till exempel en anmärkningsvärt högre konverteringsfrekvens än VK. Vår inblick pekar på att detta beror på ett mindre antal användare som kommer från kanalen – men det är mer sannolikt att de som faktiskt gör det har kapital att spendera.

MotionPoint anser att det fortfarande är lönsamt att använda sig av Odnoklassniki, särskilt för att nå specifika demografiska grupper på webben. Med noga övervägt experimenterande kan företag som vill nå ut till Odnoklassnikis huvudsakliga användare, kvinnor i åldrarna 35 till 44, uppnå övertygande resultat.

Som vi nämnde förra veckan är ryska Facebook-användare generellt bättre utbildare än Odnoklassniki-och VK-användare och sannolikt även förmögnare. Detta illustreras med Facebooks markant högre medelordervärden i tabellen ovan. Deras konverteringsfrekvens var i allmänhet lägre än Odnoklassnikis men kunde konkurrera med VK:s.

För en av våra kunder – en återförsäljare inom mode – var Facebook faktiskt den kanal bland ryska sociala medier som uppnådde den högsta konverteringsfrekvensen. Detta passar bra ihop med företagets massdistribuerade västerländska modeartiklar. Vi misstänker att återförsäljare av lyxmode och företag i resebranschen kan bli särskilt framgångsrika genom att använda Facebook för marknadsföring och för att engagera sin målgrupp.

Ekonomiska skiften i ryska sociala medier

Det är ingen hemlighet att den ryska ekonomin har varit på nedgång på sistone. Fortlöpande ekonomiska sanktioner riktade mot ryska storkoncerner och de sjunkande oljepriserna har verkligen ansträngt landets ekonomi.

För att förvärra situationen har den slutna åtkomsten till kapitalmarknader under de senaste två och ett halvt åren orsakat mer än en fördubbling av inflationen. RSX EFT, som följer den ryska marknadens utveckling, har sjunkit med ungefär 50 % de senaste två åren. Företag, liksom konsumenter, har det svårt och de har blivit tvungna att anpassa sig till snävare budgetar. Västerländska företag som riktar sig till ryska konsumenter gör klokt i att ta hänsyn till dessa faktorer och hur de påverkar kundernas utgifter.

Enligt en ny undersökning som genomfördes av National Opinion Research Center och Associated Press, har Rysslands invånare olika åsikter om de ekonomiska utmaningarnas påverkan. Exempelvis är det sannolikare att Moskvas invånare anser att sanktionerna har påverkat deras familjs ekonomi (63 % vs 43 %). Det är mer sannolikt att mer välbärgade ryska medborgare med en månadsinkomst på över 34 000 rubel (ungefär 510 dollar, en viktig målgrupp för västerländska företag) anser att sanktionerna har haft negativa effekter för hela landet, än att personer med en lägre månadsinkomst på 17 000 rubel (ca 257 dollar) gör det.

Detta ekonomiska skifte påverkar vilka sociala medier västerländska företag bör välja för att engagera kunder. Enligt en rapport från TNS Ryssland från 2014 har VK-användare ofta lägre socioekonomisk status än Odnoklassniki- och Facebook-användare. Ungefär 20 % av VK:s användare är studenter. Cirka 7 % är arbetslösa.

Vidare fann studien att 6,5 % av VK:s användare enbart har råd att köpa mat. Nästan hälften (46,5 %) har bara råd med mat och kläder. Rapporten avslöjar att bara en ungefär tredjedel av VK-användarna anser att de har tillräckligt hög inkomst för att köpa dyrare produkter.

Västerländska detaljhandels- och modevarumärken som driver ryska webbplatser kommer att behöva konkurrera med jämförelsevis billiga inhemska varumärken – för att inte tala om kinesiska produkter som på senare tid har översvämmat marknaden. (Det kinesiska virtuella shoppingcentret Alibaba har nått stora framgångar i Ryssland.) Ett litet råd: notera konkurrenternas priser men känn ingen press att matcha eller slå dem. Västerländska produkter kostar nästan alltid mer än inhemska varor – även om varornas priser skulle klassas som blygsamma på västerländska marknader.

Snarare än att sänka priserna är det klokt att agera utifrån Rysslands aktuella ekonomiska klimat (som tillfälligt kan placera dina produkter i en exklusivare kategori). Försök att kompensera betydande förluster i intäkterna genom att på ett genomtänkt sätt komma i kontakt med välbärgade konsumenter på sociala nätverk som Facebook och Odnoklassniki. Ditt företag kommer sannolikt att hitta en relevant och intresserad målgrupp bland Facebooks välutbildade, mer västerländska konsumenter och Odnoklassnikis äldre, framförallt kvinnliga användare.

Facebooks läge i Ryssland

Vi analyserade nyligen Rysslands inflation i konsumentprisindex (KPI) från maj 2013 till september 2015, tillsammans med vår kunds medelordervärden som genererats via VK och Facebook. Som tabellen ovan visar har Facebook genomgående högre medelordervärde än VK, till och med under ökande inflation.

Facebook-anslutna användare spenderade ungefär 16 % mer än genomsnittet, och 29 % mer än VK-anslutna användare. Utöver detta presterar Facebook kontinuerligt bättre medelvärden för webbplatserna, i kontrast till VK som presterar sämre med hänsyn till sidans proportioner.

2014 års minskning av medelordervärdet för båda sociala medier-kanalerna sammanträffade med Rysslands massiva inflationsökning samma år. Vi har inga tvivel om att den ständigt ökande inflationen (som representerar en allmän nedgång i den ryska ekonomin) påverkade konsumenternas förtroende och köpbeteenden.

Denna minskning verkar ha påverkat Facebook och VK i samma utsträckning och indikerar att om nätverkens användare tillhör olika socioekonomiska grupper (vilket är troligt), påverkas båda grupperna. Facebooks användare verkar kunna spendera mer, även i lågkonjunktur – en viktig skillnad för exklusiva västerländska varumärken att komma ihåg.

Rekommendationer

Västerländska företag som redan är verksamma i Ryssland kanske oroar sig över sin affärsutveckling, framförallt med tanke på Rysslands nuvarande ekonomi. Dessa företag bör överväga:

  1. Operating a Facebook page in Russian (to engage affluent Russians), and / eller
  2. Att använda sig av betalda Facebook-kampanjer som riktar sig till välbärgade demografiska grupper och storstadsområden.

Företag som vill komma in på den ryska marknaden bör däremot ta till sig våra resultat och redan från början använda sig av profiler på VK och Facebook. VK kommer att säkerställa räckvidd och engagemang på marknaden medan Facebook kan hjälpa dig att nå en mer lukrativ demografisk grupp som påverkas mindre av de pågående ekonomiska skiftningarna.

Renodlade E-handelsföretag gör klokt i att överväga att på något vis interagera med ryska Facebook-användare, antingen med remarketing-annonser eller en ryskspråkig företagssida. Detaljhandlare som driver traditionella butiker bör tillämpa en liknande strategi och dessutom använda sig av geotargeting på stadsnivå för att nå ut till den större andelen ryska Facebook-användare som bor i större städer (för att stödja kampanjer i butiken).

Även om Odnoklassniki också har användare som är välbärgade, liksom Facebook, är det vanligtvis svårare för västerländska företag att lansera och underhålla företagssidor och kampanjer på denna sociala plattform. Under den första tiden på den ryska marknaden gör västerländska företag klokt i att hålla sig till Facebook, istället för Odnoklassniki, som komplement till VK.

I framtiden bör den ryska osäkerheten lägga sig när den nuvarande ekonomiska situationen blir den nya normen. Om inga fler drastiska ändringar sker i den ryska ekonomin (förstärkta sanktioner, ytterligare minskningar i oljepris eller ökad inflation) kan företag förvänta sig att deras medelordervärden från kanaler på sociala medier stabiliseras.

Att nå framgång i Ryssland är möjligt för många företag – med rätt marknadsinsikt och smart marknadsföring på sociala medier. Med en framstående lokaliseringspartner blir Rysslands sociala medier lätta att förstå och kampanjer kan engagera och ge gensvar hos ryska konsumenter och samtidigt ta hänsyn till Rysslands aktuella ekonomiska verklighet.

Eric Watsons avatar
Eric Watson

13 januari 2016

7 MIN LÄSNING