Marknadsföring på sociala medier i Ryssland (del 1 av 2)

I Ryssland frodas online-kulturen – särskilt på sociala medier. Faktum är att ett av nätverken är den femte mest besökta webbplatsen i hela världen. Lär dig mer i den här bloggserien, skriven av vår expert på den ryska marknaden.

Eric Watsons avatar
Eric Watson

06 januari 2016

6 MIN LÄSNING

Det här är del 1 i en serie i 2 delar Läs del 2 här.

För online-företag som expanderar till den ryska marknaden är det särskilt viktigt att ha en tydlig förståelse av vilka nätverk för sociala medier som landet föredrar, och att vara närvarande i de nätverken. Nuförtiden är det ett av de smartaste och smidigaste sätten att nå ut till lokala kunder.

Men vilka nätverk är viktigast på denna växande marknad? För nykomlingar i Ryssland är det en stor utmaning både att upptäcka det bästa sättet att nå ut till vissa demografiska områden och att nå specifika affärsmål – samt att göra det inom budget.

Det här är den första delen av två i en serie med syftet att underlätta detta och att eliminera en stor del av osäkerheten som många västerländska företag upplever när de möter nya kunder i sociala kanaler utomlands. I slutet av serien kommer du att ha en bättre förståelse av Rysslands mest populära sociala nätverk, och ha fått några tips på hur du bäst spenderar din tid och använder dina resurser för att få ut maximalt av den ryska marknaden.

Om du inte är bekant med den stora möjlighet som den ryska marknaden utgör i dag, kan du ta en titt på MotionPoints tidigare rapportering.

Ryska aktörer inom sociala medier

VK (Tidigare Vkontakte)

VK - vilket tidigare stod för Vkontakte, ryska för "i kontakt med" – är utan tvekan den mest populära webbplatsen för socialt nätverkande i Ryssland. Dess användarantal har vuxit med nästan 20 % sedan förra året, och VK har för närvarande omkring 330 miljoner användare över hela världen, och mer än 75 miljoner dagliga användare. Det innebär omkring 2,2 miljarder besök i månaden!

VK är inte bara "Rysslands Facebook". Nätverket är massivt. Enligt SimilarWeb – en tjänst som uppskattar antalet besökare till vissa webbplatser – är VK den mest besökta webbplatsen i Ryssland, och den femte mest besökta webbplatsen i världen. De enda webbplatserna som får mer trafik per månad är, i tur och ordning: Facebook, Google, YouTube och Yahoo.

Många västerlänningar blir ofta överraskade av VK:s räckvidd och inflytande bland sociala medier. Detta beror ofta på att de inte är bekanta med Rysslands internetanvändning och tillämpningstakt. Med omkring 87,5 miljoner användare har Ryssland det största antalet internetanvändare i Europa. Betydligt mer än Tysklands 71,7 miljoner användare och Storbritanniens 57,3 miljoner användare. Internetpenetrationen uppskattas för närvarande till nästan 60 % och smartphone-användningen förväntas snart ligga på strax över 60 %.

Det gapet - och VK:s inflytande - kommer att fortsätta växa i takt med att Rysslands internetanvändning närmar sig västeuropeisk standard, vilket med stor sannolikhet sker inom de kommande 15 åren.

Företag som vill expandera i Ryssland kan inte ignorera VK.

Odnoklassniki

Ett annat populärt ryskägt socialt nätverk är Odnoklassniki – "klasskamrater" på ryska. Nätverket är en direkt konkurrent till VK och grundades ungefär samtidigt.

Odnoklassniki var Rysslands mest populära sociala plattform ända till slutet av 2008, när VK tog över. Men missta inte "andra plats" för något som, likt MySpace, är på väg att försvinna helt. Enligt SimilarWeb är Odnoklassniki den tredje mest besökta webbplatsen i Ryssland, och den åttonde mest besökta i världen.

Intressant nog är Odnoklassnikis användarbas mer internationell än VK:s. Årsrapporterna visar att nästan 40 % av Odnoklassnikis användare bor utanför Ryssland, de flesta i tidigare sovjetstater som Ukraina, Vitryssland och Kazakstan. Nätverket växer fortfarande. Under det senaste året har dess användarbas vuxit med nästan 10 %. Det har nu 45.6 miljoner användare dagligen.

Aktiva Odnoklassniki-användare tenderar att vara äldre än VK:s. Enligt forskning som citeras av Odnoklassniki i deras årsrapporter har nätverket historiskt sett varit mest tilltalande för de "över 30"; och under 2012 var nästan 40 % av deras användare mellan 35 och 44 år gamla. I jämförelse är bara omkring 5 % av VKs användare mellan 35 och 44. Den siffran sjunker ännu mer för användare som är 45 och äldre.

Generationsklyftan är ännu större bland unga människor. Omkring 70 % av VK:s användare är mellan 18 och 34 år gamla. Nästan en fjärdedel av VK:s användare är under 18. Den åldersgruppen representerar omkring 10 % av Odnoklassnikis användare.

Skillnaden mellan Odnoklassniki och VK är även tydlig i fråga om kön. Enligt samma årsrapport är kvinnor mycket mer engagerade på Odnoklassniki. Omkring 70 % av inläggen på det sociala nätverket gjordes av kvinnor, jämfört med 58.7 % för VK. Kort sagt har VK en betydligt yngre användarbas med en större andel män.

Båda dessa plattformar för sociala medier har investerat avsevärda resurser i att kontinuerligt lägga till fler funktioner i sitt utbud. Funktionerna – bland annat streaming av musik och videor och fotodelning – har ofta "lånats" av västerländska konkurrenter. Än viktigare är att ägargruppen, ett företag kallat Mail.Ru, har fokuserat på att förbättra den mobila app-upplevelsen på båda plattformarna.

Detta gör att både Odnoklassniki och VK befinner sig i en optimal position för att kunna dra nytta av Rysslands "mobile-first"-kultur. Mobilanvändarna är många fler till antalet än datoranvändare på den här marknaden.

Amerikanska företag inom sociala medier i Ryssland

Facebook

Trots sin massiva succé i hela världen så har Facebook inte lyckats ersätta VK eller Odnoklassniki för de flesta ryska användare. Enligt en rapport från eMarketer 2014 så finns det ungefär 23,2 miljoner unika Facebook-besökare i Ryssland. Användare stannar i ungefär 7:30 minuter per besök. Det här är mycket kortare än VK-användarens genomsnittliga tid på webbplatsen, (13:25), men längre än Odnoklassniki-användarens (6:32).

(Varför används VK nästan dubbelt så mycket som Facebook? Vi tror att det beror på att VK har gjort ett enormt arbete med att integrera lokala ryska videor och musik i sin plattform. Det gör att webbplatsen blir mer kulturellt relevant, och sätter sig bättre.)

Trots sin, i jämförelse, mindre storlek, så finns det goda anledningar att lansera och driva en Facebook-sida på dryska, och att lägga till ryska Facebook-kampanjer i ert företags marknadsföringsmix för nätet.

Till en början så har ryska Facebook-användare en tendens att ha större ekonomiska resurser och bo i större städer som Moskva och Sankt Petersburg. Det gör att Facebook-användare i synnerhet utgör en extremt attraktiv demografi för de flesta företag. Och eftersom nästan alla västerländska företag redan är bekanta med att lansera och driva Facebook-kanaler och -annonsering, så bör det gå snabbt att lära sig hantera en rysk sida. (Kom bara ihåg att innehåll som riktar sig till användare ibland måste översättas och lokaliseras enkomt för en viss region eller storstadsområde).

Västerländska företag i Ryssland – i synnerhet de som erbjuder produkter till premiumpriser – bör allvarligt överväga Facebook som ett viktigt socialt nätverk.

Det är värt att nämna att enligt en aktuell studie utförd av VK (på ryska) har nästan alla Facebook-användare i Ryssland även VK-konton. Det här gör att en detaljerad förståelse för er målgrupp av kunder i Ryssland blir en ännu högre prioritet, eftersom det finns flera sätt att väcka intresse och nå fram till dem, vilka alla ger varierande resultat.

Twitter

Twitter-användningen i Nordamerika må vara stark, men i Ryssland försöker Twitter fortfarande bli accepterat som plattform. Emellertid syns nu tecken på att nätverket – efter åratals kämpande på marknaden – till slut börjar bli lockande för ryska användare.

Enligt den tidigare nämnda studien från eMarketer hade Twitter 11,8 miljoner unika ryska besökare vilka tillbringade ungefär sex minuter på webbplatsen i genomsnitt. Det är betydligt kortare än på jämförbara kanaler bland sociala medier.

Med utgångspunkt i vår kännedom om marknaden, och i vad MotionPoint ser hos kunders webbplatser i Ryssland, så tror vi att det för närvarande är en riskabel investering att lägga resurser på ryska Twitter-kampanjer eller -annonser Även om vi ser lovande resultat från viss Twitter-baserad marknadsföring vad gäller genomsnittligt ordervärde och tid som tillbringas på webbplatsen, så har vi ännu inte sett något som talar starkt för att vi ska rekommendera Twitter som en kärnkomponent i online-marknadsföring i Ryssland. Publiken är helt enkelt inte där än.

Vi tror emellertid att i takt med att Twitter får fler användare så kommer möjligheterna snabbt öka för de som är först ut med att generera framgångsrika affärer på plattformen. Vår rekommendation: håll ett öga på vilken rysk målgrupp som tar till sig plattformen medan den växer. (Eller samarbeta med ett företag som MotionPoint som följer sådana publiktrender regelbundet).

När fler användare hittar till Twitter så kan ert företag avgöra "vilka" dessa konsumenter är: exempelvis stadsbor i Moskva och Sankt Petersburg (som med Facebook), eller en bredare representation av den ryska befolkningen (som vi ser på VK och Odnoklassniki).

Fortsättning följer ...

Nu när vi har gått igenom grunderna i de ryska sociala nätverken så ska vi också utforska lite mer nyanserade aspekter hos de här kanalerna i Del 2 i serien.

I del 2 ska vi gå igenom ämnen som:

  • Hur beter sig mer välutbildade och urbana ryska Facebook-användare, jämfört med användare av VK och Odnoklassniki?
  • Är dessa användare, som kanske är mer västerländskt orienterade, en mer attraktiv demografisk folkgrupp att rikta in sig på trots att de är färre till antalet?
  • Hur har sanktioner och landets ekonomiska problem påverkat marknadsföringen på sociala medier i Ryssland?

Kom tillbaka nästa vecka för att få veta mer!

Det här är del 1 i en serie i 2 delar Läs del 2 här.

Eric Watsons avatar
Eric Watson

06 januari 2016

6 MIN LÄSNING