Medan företag expanderar på de globala marknaderna, kan de snabbt konfronteras med marknadsföringsutmaningar gällande varumärkesenhetlighet.
Frågor för dessa företag. Kan ett varumärke behålla sin personlighet och sina integritetskritiska ingredienser – som sannolikt skapades på en västerländsk och engelsktalande marknad – när de etablerar sig i utlandet och betjänar nya kunder? Hur påverkar nyanser som t.ex. språk och kultur identitetens kommunikation och uppfattningen? Är det bäst att låta slagord och ikonografi vara ”universell” så att de kan utnyttjas över hela världen, eller ska variationer existera beroende på marknad?
Varumärken måste vara flexibla – särskilt på globala marknader. De måste vara förmögna att snabbt kunna anpassa sig efter dynamiska marknadsförhållanden, att visa vad som åtskiljer dem från lokala konkurrenter och vara tillräckligt konsekventa så att kunderna kan känna igen dem oavsett var de befinner sig – vare sig det är online eller offline.
En knepig balansgång
Marknadsförare har länge förespråkat välskött varumärkesenhetlighet över globala marknader. Faktum är att forskning från McKinsey & Company tyder på att varumärken som anammar denna strategi är 20 procent mer framgångsrika än de som inte gör det.
Varför? I slutändan handlar det om kundkomfort. Det globala företaget för innehållsdistribution Mimeo skrev nyligen: ”Värdet i en stark varumärkesidentitet är oumbärlig när man ger sig in på nya och gamla marknader.” Det förmedlar omedelbart en undermedveten tillit till dina produkter, vilket kan ha en positiv inverkan på konverteringar.”
Det är inte enkelt att lyckas med – inte ens för ett av de 20 främsta Fortune Global 500-företag som General Motors. Tim Mahoney, CMO på Global Chevrolet och Global Marketing Operations Leader på GM, berättade nyligen för Forbes att:
”En av de största utmaningarna som jag har haft att göra med är att styra ett globalt varumärke som Chevrolet och se till att varumärket både är relevant och enhetligt mellan 115 olika länder som vi bedriver vår verksamhet i”, sa Mahoney. Han tillade senare: ”Det här är en balansgång eftersom man vill vara så konsekvent som möjligt samtidigt som man är lokalt relevant ... Det är oerhört viktigt att veta när man ska växla mellan de två.”
Å ena sidan optimerar inte varumärken med ett ”dogmatiskt” synsätt på varumärkesenhetlighet inte sin försäljning på vissa marknader eftersom de saknar lokal relevans, förklarade Mahoney. Å andra sidan blir varumärken som tillåter ”för mycket lokal anpassning” allt svårare att känna igen mellan marknaderna, sa han.
Varumärkesenhetlighet: MotionPoints metod
MotionPoint har i mer än 15 år samarbetat med hundratals företag för att hjälpa dem att komma in på nya marknader på sätt som bevarar integriteten och personligheten i deras varumärken, samtidigt som man engagerar lokala konsumenter på kulturellt autentiska sätt. Vi börjar med att tillhandahålla online-upplevelse och offline-innehåll för dessa internationella kunder på deras föredragna språk. (Ta en titt på vår blogg för att ta reda på vad du ska titta efter när du anlitar en ansedd partner inom webbplatsöversättning.) Men vi nöjer oss inte med webbplatsöversättning.
MotionPoints teknik och processer byggdes för att säkerställa varumärkesenhetlighet över hela företagets globala online-upplevelse på det språk de föredrar. Ett av de viktigaste sätten som vi gör detta på är genom att skapa och bibehålla en ordlista över varumärkestermer, eller en databas med företagets föredragna varumärkesrelaterade översättningar och översatt kreativt reklamskrivande.
Vi har även dedikerade översättningsteam. Dessa yrkesmän, som fortsätter att arbeta med vårt kundprojekt i flera månader (eller år), säkerställer att ett varumärkes innehåll och marknadsföringsmeddelande är enhetligt och noggrant presenterat över alla globala webbplatser – på alla språk. Detta är en övertygande särskiljande faktor i vår bransch.
Men precis som GM:s Tim Mahoney nämnde måste företagen hitta en balans mellan enhetlighet och anpassning för att maximera avkastningen på globala marknader. MotionPoint tillgodoser detta behov genom att erbjuda kraftfulla lösningar som gör det möjligt för ett företags lokala marknadsföringsteam (eller andra medarbetare, inklusive MotionPoints globala marknadsföringsspecialister) att anpassa innehållet på en global webbplats genom lokaliseringar.
Vi har kommit fram till att denna frihet aldrig ska användas för att göra drastiska eller plötsliga ändringar av lokala webbplatser. Det är istället bäst om företag tar ett steg i taget och gör små och smarta förändringar till dess lokaliserade innehåll genom testning.
Lokala marknadsföringsteam ska betrakta den översatta webbplatsen de ärvt som en slags målarduk, med en enastående och enhetlighet grund för dem att anpassa. Dessa anpassningar kan ta form i lokaliserade kampanjer, grafik, regionalt relevanta formuleringar och mer därtill.
Vid tillämpning av dessa lokaliseringar ska man alltid börja med en hypotes, som antingen baseras på data eller på en kulturell eller marknadsspecifik nyans. Genom att fokusera på denna hypotes säkerställer man att de ändringar som görs är noggranna, och att tydliga och spårningsbara KPI:er skapas för effektiv och smart testning.
Vi har även kommit fram till att stegvisa förändringar bidrar till att identifiera de verkliga faktorerna som kan påverka optimeringsprocessen. Till exempel: Om man lyfter fram specifika produktkategorier på vissa marknader kan det stärka engagemanget och antalet konverteringar. (Detta beror på att dessa produkter är viktigare på vissa globala marknader än på andra.) Det är enklare för företagen att mäta deras inverkan om man gör förnuftiga och metodiska förändringar på den globala webbplatsen för att tillgodose detta behov.
Typexempel
Det är viktigt att ha i åtanke att dessa anpassningar och deras enhetlighet också spelar roll. Vi driver till exempel en spansk version av webbplatsen för ett sjukvårdsföretag. Användare har möjlighet att logga in via ett portalsystem. I den lingvistiska enhetlighetens anda ville företaget översätta titeln på detta praktiska portalprogram.
Vid en första anblick låter det rimligt. Programmets översatta namn skulle trots allt i teorin vara enklare att förstå och komma ihåg för spansktalande. Men vi upptäckte snart att lokala användare inte interagerade med inloggnings-widgeten trots att den visades främst på den spanska versionens startsida.
Varför? Varumärket för portalens engelska namn var så starkt att lokala användare sökte efter detengelska namnet och inte den spanska motsvarigheten. Dessutom fortsatte företagets anställda att hänvisa till portalens engelska namn medan de interagerade med spansktalande kunder.
Vi agerade snabbt för att åtgärda den här skillnaden i effektivitet, men lärdomen var tydlig: Det är oerhört viktigt att vara uppmärksam på, och att testa, balansen mellan varumärkesenhetlighet och marknadsspecifik lokalisering.
Avslutande ord
I takt med att företag expanderar in på nya marknader och överväger sitt arbete med det globala varumärket är det ofta svårt att förutse kulturella nyanser och de marknadsspecifika behoven för lokaliserat innehåll. Utan pålitliga data och erfarenhet för att göra tester och fatta beslut kan processen bli onödigt upprepande och kostsam.
Det är här MotionPoints flexibla plattform och experter kommer in i bilden. Vi hjälper er att ta er in på de internationella marknader ni vill vara verksamma på och att bevara varumärkets integritet på alla språk som talas på dessa marknader. Kontakta oss för att få mer information.
Uppdaterades senast den 30 september 2016